In calitate de specialisti de marketing, ne bazam foarte mult pe analiza de date colectate din diverse canale, prin urmare, ne-am orientat deja spre server side tracking pentru a putea oferi servicii competitive si eficiente.
Odata procesate, aceste date colectate ne ajuta sa ne dam seama care din canalele pe care le folosim sunt performante, cum ar trebui sa modificam bugetul pentru a eficientiza utilizarea resurselor si in ce sens ar trebui sa adaptam strategia pentru a obtine cele mai bune rezultate. Prin urmare, avem tot interesul de a colecta date calitative, care sa ne fie cu adevarat utile in procesul de Data Analysis.
Ce este, totusi, server side tracking si de ce a devenit o necesitate?
Pana de curand, specialistii in marketing online si analistii web s-au bazat pe analiza web traditionala, bazata pe colectarea de date direct din browser. Procesul se numeste tracking la nivel de client, client-side tracking, si presupune colectarea datelor direct din browser si trimiterea lor din browser catre terte parti. Insa procesul a suferit modificari odata cu implementarea tot mai multor masuri de protectie a datelor si a regulilor ce tin de confidentialitate.
Google Chrome, de exemplu, s-a angajat sa nu mai urmareasca cookie-urile utilizatorilor pana in 2023, o decizie cu impact major, dat fiind faptul ca acesta este cel mai utilizat browser, iar pana in martie 2024, site-urile web au fost obligate sa afiseze un banner de consimtamant prin care sa implementeze Google Consent Mode v2. In lipsa unei implementari corecte a acestei actualizari, datele de pe site nu vor mai putea fi colectate de catre Google Analytics, ceea ce va afecta urmarirea si masurarea conversiilor.
Mai mult, calitatea datelor este alterata in proportie de 30-60% din cauza AdBlockerelor si a prevenirii urmaririi inteligente. Astfel, nu vezi cati utilizatori ai pe website cu adevarat si ce fac acolo. Chiar daca colectezi ceva date, acestea sunt irelevante, incomplete si chiar inselatoare in contextul unei campanii de marketing.
Aparitia Server Side Tracking
Server side tracking (urmarirea de tip SST) a aparut ca o alternativa viabila care pastreaza calitatea datelor colectate, permitand o analiza pertinenta si care poate genera masuri care ajuta campania de promovare lansata. Acest tip de tracking, care se contureaza tot mai mult ca o varianta mai potrivita pentru viitor, implica o colectare calitativa a datelor utilizatorilor atunci cand acestia viziteaza site-ul sau aplicatia, efectuata de catre server, pentru ca ulterior aceste date sa plece catre terte parti.
Serverele contin aceleasi tag-uri precum Google Tag Manager, dar vin in plus cu instrumente suplimentare pentru analiza activitatii utilizatorilor online. Acest tip de colectare de date ne dezvaluie mai multe despre comportamentul utilizatorilor, un lucru extrem de valoros pentru platformele care se bazeaza pe interactiuni complexe cu utilizatorii, precum site-urile ecommerce. In acelasi timp, prin capturarea datelor la nivelul serverului, reusim sa evitam utilizarea cookie-urilor de tracking ale tertelor parti, protejand astfel mult mai bine confidentialitatea datelor utilizatorilor.
Cum functioneaza server side tracking?
Serverul functioneaza primind request-uri de la device-ul unui user, pe care le transforma in eventuri. Ulterior, le proceseaza ca date potrivit tag-urilor, triggerelor si a variabilelor setate. Fiecare eveniment este analizat in baza unor triggere. In functie de natura eventului, triggerele pun tag-uri pentru ca datele sa fie procesate intr-un anume fel.
Cum ajung datele din device-ul utilizatorului in server si cum sunt acestea transformate intr-un event? Cu ajutorul a ceva ce numim clienti. Acestia functioneaza ca adaptoare intre software-ul de pe device-ul utilizatorului si containerul de server si sunt extrem de utili atunci cand trimitem in server informatii colectate din medii diferite, care acceseaza datele in baza unor protocoale diferite. Astfel, serverul tau nu va primi date de la trei alte containere, ci de la trei clienti ale caror cerinte vor fi procesate in ordinea prioritatii, astfel incat sa nu ruleze unele procese peste altele.
Pentru mai multe detalii tehnice, vezi documentatia oficiala Google.
Solutia de tip server side tracking permite crearea unui user ID pentru a corela datele despre o anumita tranzactie cu datele privind sesiunea utilizatorului respectiv, pentru o atribuire cat mai corecta a fiecarui tip de event. Mai mult, faptul ca aceste date sunt stocate prima data pe server intra in sfera de first-party data care nu mai face necesara stocarea unui cookie pe device-ul utilizatorului. Aceste date sunt trimise mai departe sub protectia anonimatului catre terte platforme, precum Google Analytics. Facand astfel tot procesul mult mai optim si in concordanta cu cerintele GDPR.
Datele obtinute sunt mult mai concludente, iar atunci cand pleaca de pe server, nu pot fi corelate cu utilizatorii platformei. Astfel, avem un proces mai granular de analiza, dar care ne permite, in acelasi timp, sa protejam utilizatorii.
Diferente intre server side tracking si client-side tracking
Server side si client-side tracking sunt doua metode care colecteaza date de la utilizatori atunci cand acestia interactioneaza cu site-ul. Principala diferenta este ca in vechea varianta de client-side tracking, pe site era incarcat containerul care rula in browserul utilizatorului. Acesta va rula si va trimite datele utilizatorilor serverelor platformelor de tracking. Tot containerul este responsabil de incarcarea si executarea tag-urilor, numite si cookie-uri sau pixeli, care sunt integrate in website.
Atunci cand un utilizator interactioneaza cu site-ul, tag-urile corespunzatoare actiunilor intreprinse pe site sunt declansate. Aceste informatii astfel stocate vor fi trimise catre Google Analytics, Google Ads sau altor terti. Pentru a colecta cat mai multe date din diverse categorii, trebuie sa incarci pe website toate tag-urile tertilor. Acest lucru poate incetini timpul de incarcare al paginii tale. Mai mult, vei rula concomitent mai multe script-uri pentru cookie-uri, ceea ce face intregul proces sa fie incarcat si greoi.
Cum ajuta Server Side Tracking
Intrucat procedurile devin mai complexe, multe dintre datele colectate sunt eronate sau urmaresc utilizatorul pe un parcurs gresit prin site. Facand astfel analiza unei campanii aproape imposibila. De exemplu, un utilizator da click pe un ad pe o platforma de social media. Apoi este trimis catre o pagina de tip pop-up si de acolo catre o platforma bancara pentru a face tranzactia. Ulterior conversia sa se faca pe pagina de thank you a website-ului tau. Astfel, desi reclama a functionat si a convertit, pagina de thank you este cea care inregistreaza vanzarea, nu campania.
Prin comparatie, prin server side tracking, datele sunt trimise intai serverului, apoi catre terti in functie de cum decidem noi. Este ca si cum ai avea un strat suplimentar de colectare a datelor. Acesta permite sa oferi un grad mai mare de securitate si un control mai bun al datelor. Mai exact, serverul se afla in Google Cloud Platform sau intr-un mediu asemanator, unde ai control asupra datelor. Poti seta tag-uri asupra carora ai vizibilitate totala. Poti defini limite clare in container si nu trebuie sa incarci nici o alta librarie de la terte parti. In plus, rularea site-ului nu va mai fi incetinita de multitudinea de scripturi. Toate datele fiind colectate in acelasi stream de date si transferate catre server.
Este solutia server side tracking potrivita pentru tine?
Beneficiile SST
Exista suficient de multe avantaje ale server side trackingului, dar probabil ca cele mai notabile dintre acestea raman calitatea datelor colectate si controlul asupra acestora. Mai exact, urmarirea de tip Server Side Tracking nu este supusa acelorasi restrictii cand vine vorba de browser si nu este afectata de programele de blocare a reclamelor sau de protectia inteligenta a urmaririi, iar datele colectate sunt corecte, complete si sunt cele de care tu ai nevoie in mod specific pentru anumite campanii. Astfel dashboard-urile realizate in Google Data Studio vor avea o acuratete sporita.
Cum putem folosi SST
Putem folosi server side tracking in Google Tag Manager, ca aplicatie gratuita ce ne pune la dispozitie o galerie de tag-uri pentru integrare cu platforme terte. Catre acestia vom trimite doar datele pe care alegem noi sa le trimitem, in baza tag-urilor pentru mari furnizori de servicii care sunt deja dezvoltate de comunitate, deci nu trebuie sa scriem cod personalizat pentru fiecare. Trebuie doar sa facem selectia lor.
In plus, desi colectarea informatiilor se face la un nivel mai complex, creste si nivelul de securitate pe care il poti oferi utilizatorilor, iar site-ul se incarca usor intrucat nu este impovarat de alte librarii de tracking de analytics, remarketing sau advertising. In cazul urmaririi de tip CST, fiecare tip de librarie vine cu mii de linii de cod pe care, desi sunt publice si vizibile pentru analistii tai, nu ar avea nimeni timp fizic sa le verifice pentru a le garanta utilizatorilor ca stiu cu siguranta ce se intampla cu datele lor odata ce iti acceseaza site-ul.
Prin server side tracking, pe de alta parte, toate datele lor ajung la tine pe server, in completa siguranta. Mai ai si optiunea de a imbogati aceste informatii cu date de tip CRM (Customer relationship management) relevante. Aceste lucruri sunt in avantajul clientului care se bucura de o experienta imbunatatita in site.
Dezavantajele SST
Fiind un sistem mai avantajos si mai complex, in mod evident ca server side tracking implica niste costuri. Desi Googe GTM este o solutie gratuita, va trebui sa iei in considerare costurile de hosting mai mari datorita volumului crescut de date colectate de container, precum si costurile asigurarii unui suport tehnic permanent si gasirii unei echipe de specialisti cu abilitatile necesare si resursele care sa le permita sa realizeze un sistem de urmarire fiabil, sa il administreze si sa scaleze procesele in functie de cerintele specifice ale business-ului tau si de rezultatele campaniilor.
O problema apare atunci cand vrei sa trimiti datele platformelor terte, intrucat acestea trebuie sa aiba o interfata API disponibila. In lipsa unei interfete documentate, nu poti trimite datele de urmarire si nu vei avea acces la serviciile de analiza. In plus, exista si un impact asupra tag managementului. Tagging-ul pe care il faci prin server-side proceseaza datele intai pe server si ulterior le transfera catre servere terte. Insa, aceste tag-uri au fost gandite pentru a sprijini metodele conventionale de urmarire dinspre client. Procesul abia acum incepe sa fie rafinat pentru a acomoda si zona de tracking prin server.
In ceea ce priveste utilizatorul, se va bucura de o experienta imbunatatita si mai multa siguranta a datelor. Acesta va pierde posibilitatea de a verifica unde ii sunt trimise informatiile. Un tech-savvy, care verifica aceste informatii in consola, nu mai poate afla care sunt platformele spre care trimiti informatii. In schimb, acestea nu vor fi identificabile, ci vor fi anonime.
Ai nevoie de specialistii echipei HOLD Marketing
Serviciul nu este unul complet nou si nici unul foarte complex cu care specialistii nostri inca sa se acomodeze. Inca din 2020, cand Google a introdus aceasta directie, colegii nostri s-au reorientat spre cele mai eficiente servicii de Data Analysis. Avem deja experienta in configurarea acestui tip de server side tracking prin Google Tag Manager. Obtinem rezultate foarte bune in calitatea datelor colectate si folosite ulterior in campanii de succes pentru clientii nostri.
Stim ca, la fel ca multi alti antreprenori cu experienta, ai inteles valoarea datelor colectate din online. Si am observat o oarecare dezamagire din partea clientilor nostri atunci cand aceste date se dovedesc a fi incomplete. Prin urmare, lucreaza cu specialisti care stiu cum sa foloseasca server side tracking pentru a-ti obtine date de calitate.
